on parle de plus en plus du storytelling, mais de quoi s'agit-il précisément ?Le storytelling, on en parle de plus en plus sans trop savoir ce que cela recouvre ! Poussé par ma curiosité naturelle, j’ai voulu en savoir davantage. Après tout, si je me fie à la traduction française de ce mot anglais (raconter une histoire), ce n’est pas si éloigné de mon métier qui est d’aider les gens à raconter leur histoire.

Transformant des vacances pluvieuses en vacances studieuses, j’ai donc visité des sites, regardé des vidéos et je me suis plongé dans des livres écrits par des “spécialistes “. Mais j’avoue avoir été un peu frustré dans ma recherche. Tout d’abord, il m’a fallu souvent relire 2 ou 3 fois le même paragraphe pour comprendre quelque chose. Mon cerveau serait-il limité à ce point ? Mais pourquoi donc, la plupart de ceux qui se prétendent spécialistes (et sans doute à juste titre) utilisent un jargon difficile et le plus souvent abstrait pour nous expliquer une méthode basée sur l’art du récit. C’était pourtant l’occasion rêvée d’appliquer la technique qu’ils prônent avec tant de convictions en nous racontant une histoire. Cela aurait été la meilleure façon de démontrer l’efficacité de la méthode.

Dans cet article, j’ai essayé de faire une synthèse de ce que j’ai lu et cru comprendre. Bien entendu, j’y ai ajouté mon grain de sel, c’était plus fort que moi !

Comment définir le storytelling ?

Pour Wikipédia, “le storytelling est une méthode utilisée en communication basée sur une structure narrative du discours qui s’apparente à celle des contes et récits “. Généralement, la plupart des  auteurs s’entendent sur une définition commune. En France, lorsque le storytelling est appliqué à l’entreprise,  on  lui donne volontiers le nom de “communication créative “.  Pour ma part, cette définition ne me satisfait pas, car toutes les formes de communication, même quand elles n’utilisent pas le storytelling,  sont par essence créatives. Je ne vois pas en quoi raconter une histoire serait plus créatif que de concevoir une affiche publicitaire.  Alors, Messieurs les spécialistes, creusez-vous davantage la cervelle !

 Depuis quand cette technique de communication existe-t-elle ?

On nous raconte des histoires depuis la nuit des temps. Beaucoup d’entre nous ont appris à l’école l’Iliade et l’Odyssée, d’autres ont été bercés par les sermons du curé qui se livrait à de grandes tirades en lisant la bible à des paroissiens recueillis. Plus proches de nous les fables de Jean de la Fontaine ou les contes de Charles Perrault racontés par les grands-parents aux enfants sages. Ce qui est nouveau, c’est l’application du récit au domaine du marketing et de l’entreprise. Autrement dit, on ne raconte plus seulement des histoires aux enfants en culotte courtes mais aussi aux cadres en costume 3 pièces ou plus généralement au personnel d’une entreprise, voilà la grande nouveauté !

Quel est le principe du storytelling ?

Le message fait appel à l’émotion avant la raison. Ainsi, lorsqu’une entreprise cherche à vendre un produit en appliquant la méthode du storytelling, elle présente les avantages qu’en retirera l’utilisateur dans la vie de tous les jours (son histoire, invitation au rêve) avant le descriptif technique. Prenons l’exemple d’un aspirateur robot, les premiers arguments pourraient être : ne vous tuez plus à la tâche, une maison toujours propre, faites la grasse matinée le samedi matin, partez tranquillement en balade sans vous soucier du ménage … et on pourra même faire appel à des témoignages d’utilisateurs qui pourront nous raconter une tranche de leur vie, suite à cette “merveilleuse” acquisition. Viendra ensuite le descriptif technique, autrement dit la raison objective d’acheter tel ou tel produit avec ses différents paramètres, dimensions, puissance, économie d’énergie, etc.

 Dans quelles circonstances ou quels domaines utilise-t-on le storytelling ?

Le storytelling est déjà appliqué depuis un certain nombre d’années aux Etats-Unis, nation qui, une nouvelle fois, fait figure de pionnière. Cette technique est notamment utilisée en matière de communication politique où elle démontre toute son efficacité. George Bush et Barack Obama ne s’y sont pas trompés en y faisant largement appel lors des élections.  Elle a fait son apparition en France récemment dans le domaine de l’entreprise et du marketing, sans oublier la politique avec nos présidents de la République qui acceptent volontiers de se mettre en scène. Chez nous, ce sont les marques de produits de luxe ou d’automobiles qui ont été les premières à appliquer cette technique du récit. Mais pas seulement ! Personnellement, je me souviens de la mère Denis qui faisait la publicité pour les lave-linge de la marque Vedette. En racontant l’histoire de cette dame et en l’associant à une marque, cette entreprise n’appliqua rien d’autre que la technique du storytelling avant l’heure.

Mais cette tendance dépasse le monde de l’entreprise. Il suffit de naviguer sur le web pour le constater. Tous les bloggers, amateurs ou professionnels, font largement appel à leur propre histoire pour séduire leurs lecteurs. Moi-même, je n’y échappe pas.  Les CV prennent également un tournant dans cette direction. Fini le descriptif froid des années, des diplômes et des postes occupés. On n’hésite plus maintenant à raconter son histoire et parler de ses passions, ne serait-ce que dans la lettre de motivation.

Que dire également du succès de certaines téléréalités comme secret story ou l’amour est dans le pré, émissions qui font largement appel aux histoires vécues des candidats. Enfin, mon tour d’horizon serait incomplet si je n’évoquais pas le nombre grandissant de personnes qui confient le récit de leur vie à un biographe.

Dans l’application du storytelling, certains auteurs voient le danger d’une possible manipulation des cerveaux. C’est alors une question d’intention. Si nous suivons ce raisonnement,  tout peut se révéler dangereux en fonction de l’utilisation qu’on en fait. Avec le même révolver, ne peut-on pas assassiner un homme ou sauver une vie ?

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Sources utilisées pour la rédaction de cet article :

–          bibliographie : “Les 7 règles du storytelling”, John Sadowsky et Loïc Roche; éditions Pearson. “Il était une fois le storytelling”, Philippe Payen; éditions Vocatis. “La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits; Christian Salmon, éditions La Découverte.

–          Sites internet : http://www.storytellingfrance.com/  http://www.lestorytelling.com/

–          Video : http://www.dailymotion.com/video/xoclpi_storytelling-la-machine-a-raconter-les-histoires_tech

 

A bientôt pour un prochain article,

Patrick du Boisbaudry

Conseils pour écrire une autobiographie

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